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“遇见‘心’的广西”创意营销活动

导语：

在新冠肺炎疫情防控常态化情形下，广西文化旅游产业同全国各地一样经历着投资压缩、消费抑制、线下旅游活动时断时续等多重挑战，创新开展目的地营销活动，传递旅游目的地营销的品牌话语力量，有助于拉近与目标客源市场的空间距离、文化距离和心理距离，保持市场热度，释放消费潜力。《遇见“心”的广西》创意营销活动，是基于“秀甲天下 壮美广西”文化旅游大品牌打造的目的地创新营销案例。

活动邀请广西文化旅游形象大使，广西籍演员王鸥拍摄《遇见“心”的广西》文旅宣传片并全方位立体地开展延长宣传，通过走心的内容释放受众共同情感，联通明星私域流量，带动新媒体话题讨论，进而由终端消费者自觉发起传播。本次创意营销活动通过爆款视频和延展应用，提炼高品质的文化旅游营销热点和内容，讲好广西故事，助推“秀甲天下 壮美广西”文旅大品牌打造。

01活动创新亮点

本次营销活动重点从内容策划、渠道应用、场景组合等方面都做了大胆的创新，具体做法总结如下：

（一）品牌创意策划，推陈出“心”

《遇见“心”的广西》创意营销活动的构思，源于对广西文化旅游传统宣传营销方式过度依托山水美景，走心共情的创新力度不足的反思和改进。广西文化和旅游厅希望在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，通过一条视频的创作和传播、延展应用，与游客说心里话，拉近与全国游客的文化距离和心理距离。

通过聘请广西籍演员王鸥作为广西文化旅游形象大使，借助明星的流量和号召力，以“名人效应+乡愁情感+文化旅游+渠道推广”的整合营销推广形式，让广西文旅品牌形象“立”起来，推出全新广西文化旅游宣传片《遇见“心”的广西》。

宣传片围绕广西文旅形象展开，通过王鸥视角，将其邻家女孩气质与广西文旅资源相融，串联起广西桂林山水、浪漫北部湾、壮美边关、长寿广西、壮族三月三、刘三姐文化等品牌符号，全片朴实生动，游子归乡感情真挚，出奇制胜地为大家展现五“心”：“万水千山 一见倾心”“古韵今风 不改初心”“踏歌寻梦 赤子归心”“山海盛宴 桂味本心”“千年传承 独具匠心”，从入眼到入心，通过直观、美观、有层次的镜头语言呈现如画卷般的广西之美。

▲《遇见“心”的广西》文旅宣传片

这是一次以目的地营销为主要内容的创新与尝试，有效提升了广西旅游的独特性和文化魅力，开启了广西文化旅游营销新模式。

（二）新媒体矩阵，扣人“心”弦

《遇见“心”的广西》相关内容进行多维度、全矩阵宣传造势。联合中央及地方主流媒体等进行宣传报道，媒体类型涵盖电视台、纸媒、网站及抖音、微博、微信等社交媒体，吸纳全社会、全网资源，依托旅游达人、知名作家、知名摄影师、视频创作者、网络红人等共同推广，在广西、山东、海南、湖北、天津、黑龙江等22个省区的新媒体平台进行联动宣传。

广西文化旅游宣传片《遇见“心”的广西》一经发布，便引发强势关注及转发，发布1小时内“刷屏”朋友圈，《遇见“心”的广西》文旅宣传片在广西壮族自治区文化和旅游厅各新媒体平台累计播放量已达2000万次，网友自发点赞、转发突破53万+。广西文化和旅游厅积极利用Facebook、Youtube等境外社交媒体平台发布中、英、俄、日、韩5国语言版本的《遇见“心”的广西》文旅宣传片，受到境外网友的关注。官方微博发起的#和王鸥一起遇见心的广西#话题，12小时便冲上新浪微博热搜榜24位，#和王鸥一起遇见心的广西#及相关微博话题阅读量达2亿次。

《遇见“心”的广西》文旅宣传片的出圈与#和王鸥一起遇见心的广西#话题的火爆及其相关内容的出彩，吸引了广大游客为宣传片中的美景、美俗、美物前来打卡旅游，让众多网友成功“种草”广西，推动广西成为下一站旅游目的地。

（三）全方位立体延展应用，别出“心”裁

通过整合线上线下媒体资源，以及高铁、航空公司、旅行社、旅游景区、酒店民宿、旅游协会及各类旅游团体资源，优化联动，共同推动广西文化旅游品牌形象的打造。

在线上，推出“王鸥宠粉旅行计划”，配合每个季度推出的特色旅游线路，如壮族三月三节庆狂欢线路、滨海度假线路、休闲养生线路、避寒暖心线路等精品线路，与旅行社、航空公司或酒店民宿合作，推出免费机票、民宿及免费旅游名额，充分发挥“名人效应”邀请粉丝到广西旅游营销案例库，用丰富的奖励吸引粉丝参与活动。

在机场、火车站、地铁、市区核心商圈等站台媒体广告区域投放《遇见“心”的广西》主题系列海报宣传，并制作《遇见“心”的广西》宣传品，包括王鸥的山水明信片、山水日历、旅行札记、遇见“心”的广西山水画册等周边产品，提取广西最具代表性的图片符号，全面精炼地呈现广西的自然环境、人文历史和文旅产业发展风貌，展示广西深厚的历史底蕴和丰厚的文化积淀。

此外，广西文化旅游形象大使王鸥为广西重要的节庆活动、重大文化旅游活动录制VCR短视频，壮族三月三、广西人游广西、冬游广西、广西有戏等，并出席推介会等相关公关活动，引爆活动关注度，持续不断为广西文化旅游代言发声。

02活动主要成效

本次营销系列活动的成效显著，通过用“心”营销有力地释放了文化旅游市场消费潜力，促进广西文旅市场恢复居全国前列。2021年全区共接待国内游客7.98亿人次，同比增长20.8%（比2019年同期恢复91.8%）；实现国内旅游消费9062.99亿元，同比增长24.8%（比2019年同期恢复90.6%），排名全国前列。 广西文旅政务新媒体综合传播力指数2021年排名全国第五，《遇见“心”的广西》线上线下系列创意营销活动助力取得佳绩。

（一）助力“冬游广西”，促进广西文旅市场复苏

《遇见“心”的广西》宣传片发布后，广西文化和旅游厅及时组织平台优质达人前往宣传片中的拍摄地，拍摄“王鸥同款”视频，通过达人视角展现“冬游广西”的独特魅力，以达人的私域流量覆盖范围提升网友对“冬游广西”目的地的向往，召集粉丝打卡王鸥同款旅游线路，让“跟着王鸥游广西”成为大众喜爱的一种旅游方式。

受疫情影响，文化和旅游市场的真正回暖仍需时日，但《遇见“心”的广西》的火爆“出圈”，提升了“秀甲天下 壮美广西”文旅品牌的知名度和美誉度，“冬游广西”主题活动也成为文旅业界的热议话题，吸引了更多游客在冬季走进广西，助力了广西文化旅游市场的快速复苏，取得了较好的经济效益和社会效益。

▲图/小红书@温德芙

▲图/小红书@糖Suger

（二）乡村旅游吸睛，广西民族文化出圈

广西文化旅游宣传片《遇见“心”的广西》的爆火“出圈”，片中如诗如画的自然风光、绚烂多彩的民族风情、古老灿烂的历史文化深深吸引了广大群众，侗族大歌的声声悦耳，瑶族长鼓舞的热闹欢腾，弹奏天琴的美丽黑衣壮姑娘，洋溢着温暖笑容的村村寨寨……广西的民族风情之美和魅力十足的乡村收获大众的好评和转发、点赞，让广西成为网友心中向往的旅游目的地，助力少数民族文化和乡村旅游精彩“出圈”，拉动了广西乡村民宿、酒店、乡村旅游服务业态的全面开花。

（三）广西旅游形象美名远播，世界级旅游目的地辨识度提升

自治区文化和旅游厅深入打造“秀甲天下 壮美广西”文化旅游大品牌，创新开展“遇见‘心’的广西”创意营销活动，挖掘了广西厚重的历史文化资源，凝练了区内文旅精品线路，展现了广西得天独厚的自然资源和灿烂多元的民俗文化，促成了一次互联网的有效传播和延展发酵，为打造桂林世界级旅游城市、建设广西世界旅游目的地注入新的动力。桂林山水、壮美边关、浪漫北部湾、长寿广西、刘三姐文化、壮族三月三等元素和标签越来越鲜活，得到了国内外网友的深度认可和广泛关注。

信息来源 | 文化和旅游部 广西壮族自治区文化和旅游厅

编辑设计 | 罗琳 黄伊莹

校对 | 李芝 陈永霜

（编辑：天瑞地安资讯网）

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