营销界的神来之笔：圈层营销

热身小故事

小明是一位顽皮的六年级男同学，他的班主任董德哆是一位严格的数学老师，教学之余喜欢健身。每当看到班级里的同学喝奶茶，她就会念叨：“和你们说啦，不要喝奶茶这种不健康的东西，尤其是女孩子，奶茶热量很高的。”

向来喜欢挑战的小明突发奇想：“我要怎样将奶茶卖给敬爱的董老师呢？”在几次尝试失败之后炒作营销，绞尽脑汁的他决定向做营销的姐姐麦麦求助，麦麦听了小明的问题后大笔一挥，写下四个字：“圈层营销”。小明不明觉厉，到底，啥是圈层营销？如何把董老师“圈”进去让她买不喜欢的奶茶呢？

圈层营销欢乐多

如果世界上有一种既有效又相对节约的营销方式，它应该就是圈层营销。

一. 什么是圈层营销

首先，我们来了解一下圈层的概念：从广义上讲，圈层即具有相同社会属性或相似兴趣爱好的人群集合体。欧洲近代产生的“文化沙龙”是圈层活动的最初表现之一，而在现代，我们把相似的人贴上标签，比如这群人是北上广刚毕业的白领（地理划分）、这群人热爱嘻哈文化（心理划分），这群人家里有3-5岁的小孩（人口统计划分），遂为圈层。

知道了圈层的含义，圈层营销的意思就不那么难以理解了。圈层营销这个词最早在地产行业使用，就是在营销中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行准确有效的营销。

相比于互联网时代人们常提的精准营销，圈层营销更倾向于把人聚到一起，通过小圈子强关系的人际传播形式打通信息流转触点，引爆营销话题，让产品影响力指数级扩散，甚至最终影响到圈外人士。

二.为什么做圈层营销

数据驱动，大小数据赋能促营销手段迭代

随着社交网络的普及、物联网的发展等，诞生了大量有价值的数据源，这些数据源经过分析处理又转换成了用户画像等有价值的商业信息。

何为高价值用户？高价值用户不是那些消费能力强的客户，而是真正需要你的产品的用户。圈层营销可以利用分析数据找出真正需要产品的人，有针对性的营销活动。反过来，在圈层中营销也能获得更精准的反馈数据。

竞争驱动，产品供过于求增营销活动难度

就拿普通的饼干产品来说，二十年前左右我们可能只是比较熟悉奥利奥、三加二、拇指饼干等。而如今，货架上的饼干产品琳琅满目，还有包装上印着各种外文的进口饼干。

随着市场竞争加剧品牌推出更多的营销活动，人们对各类营销手段的反应从“哇”渐渐变成了“哦”。（消费者越来越少因为满减而冲动消费了）这种情况下，能够深入消费者生活圈的圈层营销更显重要。

平台驱动，APP互动功能增用户交流机会

淘宝评论功能、小红书发帖功能、抖音发短视频功能、微信朋友圈功能等，这些互联网平台将在某方面类似的人“圈”到了一起，给了大家互动的机会。

互联网平台聚合（用户）、货（话题）、场（平台本身），营造了有活力的圈层生态。加之“人们更愿意信任与自己有类似经历的人”，在网络平台上做圈层营销更易抓准用户、打动用户、冲击市场。

用户驱动，自我意识增强引消费观念改变

80后、90后、00后，我国消费者的自我意识不断增强，越来越喜欢凸显自己个性和表达自己的想法，并在追求自身独特的同时寻找着集体归属感。

圈层营销即有着针对群体的鲜明个性，又能产生让同一圈层人津津乐道的话题（如网易猪你丫），给予人们归属感，是更符合当代消费者的营销形式。

三. 如何进行圈层营销

圈层营销和精准营销的区别

首先我们来想一下，圈层营销与精准营销的区别是什么呢？为什么我们要强调圈层营销而不只是说精准营销？

精准营销侧重于准确定位自己的用户，并将自己的产品信息传递给他们。如双十一前期将母婴产品活动广告推送给宝妈宝爸，即进行了一次精准营销。

而圈层营销不只要将产品推动给那个“刚好需要”的群体，同样也注重后面的事，即在用户群体中引起讨论和自传播，就是我们前文所说的通过小圈子强关系的人际传播形式打通信息流转触点，引爆营销话题，从而提高产品影响力。

可以说，在去中心化及自媒体兴盛的今天，圈层营销因其自适应性有着得天独厚的优势。下面开始正式介绍圈层营销方法。

圈层营销方法

对于不同产品的不同阶段，可以有不同的圈层营销方式。笔者构思了一条相对全面的线路，应对不同情况可拆解使用。废话不多说，圈层营销的步骤可分为如下：定位产品客户圈层--细分目标客户圈层--预估圈层客户拓展比例--确定营销活动目标圈层--分析目标圈层用户特征-量身定制营销方案

例如，KFC想要推出了大肌（鸡）健身餐，想要进行圈层营销，完整的步骤应该是这样：定位产品客户圈层（本次营销活动针对18-28岁的青年人）--细分目标客户圈层（兴趣向：追星族、二次元等；身份向：大学生、白领、双鱼座等）--预估圈层客户拓展比例（分析各细分圈层的市场潜力）；确定营销活动目标圈层（健身餐的白领市场较大，从此部分人入手）--分析目标圈层用户特征（身份、兴趣、购买行为、位置信息等）、量身定制高效营销方案（基于感想向和理性向）

有人会说，我们直接针对某一群体做营销，找些合适的头部KOL宣传活动效果就很好了，用这么全面的分析嘛？作为咨询顾问，我认为从上向下看问题，创建议题树解决问题会打开我们的视野和创新思路，让我们注意到竞争对手忽略的营销点，找到用户真实痛点。做出了真正“应景”的营销方案，才能促进用户自传播，从而达到病毒式的传播效果。

几乎每个点展开讲方法论都可以单独再写一篇推文了，所以这里我们只初步讲述最后一步：量身定制营销方案

量身定制高效营销方案

促进自传播是圈层营销的重点目标

1、理性向：打造社交货币&给予用户利益

1）打造社交货币

社交货币，顾名思义就是一款人际货币，与金钱类似，只不过它不是用来换取商品，而是在社交活动中换取他人的正面评价。

比如说，奶茶店新品买一送一，你把这条消息分享给你的好朋友时，这个信息不仅能够换来朋友对你的好感，还显得你消息非常灵通。优惠信息正是奶茶店创造的社交货币，使消费者把信息当作一种交换对象不断传播、扩散（即形成自传播）。

2）给予用户利益

这点方便理解，朋友圈转发赠送网课和PPT模板、转发抽霸王餐和前段时间的支付宝锦鲤等活动都属于给予用户利益。即让利给了用户，刺激客户的转发行为，同时营销成本可能也没有电视广告、户外媒体、头部KOL宣传等高。

2、感性向：激发用户情感

有时我们转发一个朋友圈或微博不是因为它产生了多大价值或文章质量很高，而是它刚好刺激了我们的某个情绪点，同时给了我们向外界表达自己思想观念的机会。

这段时间《流浪地球》相关文章在朋友圈层出不穷，原因即是它刺激了我们的民族自豪感和自信心，同时方便我们向外传递自己认可创新、坚持、努力等品质的思想观念。品牌广告若可以激发用户的情感，便能在用户间形成形成自传播。

激发用户情感可以从三方面入手：

（编辑：天瑞地安资讯网）

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