一文解析阿里和小米的品牌IP全营销
发布时间：2022-11-30 15:49:01 所属栏目：经营推广 来源：
导读： 一直想梳理、总结阿里和小米的品牌营销方法，经过大半年的准备研究，今天终于成型了。
为什么将阿里和小米合在一起？因为这两家的品牌营销底层逻辑非常相似，都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为
为什么将阿里和小米合在一起？因为这两家的品牌营销底层逻辑非常相似，都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为
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一直想梳理、总结阿里和小米的品牌营销方法，经过大半年的准备研究，今天终于成型了。 为什么将阿里和小米合在一起？因为这两家的品牌营销底层逻辑非常相似，都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为主导的、超越传统营销模型的全方位闭环营销…… 全方位营销+生态闭环是阿里和小米营销的两大精髓。 先说说全方位，当然不是指传统4A广告公司所说的360度整合传播营销，其实后者并没有真正的360度，只有180度，因为往往只强调品牌和消费者沟通，摒弃了产品……而阿里、小米、以及现在众多新消费品牌的全方位营销，才是真正的360度，因为完整包括了产品差异化体验、自媒体、IP打造和生态建设。 再说说生态闭环，指的是品效合一的生态建设，营销既直接卖货、又打造品牌、又最终形成自流量，不用只依赖于广告和外部流量，充分完善了阿里和小米的生态体系。 下图是我梳理总结的、阿里及小米的品牌IP全营销体系—— 一文解析阿里和小米的品牌IP全营销 这是一个由六步骤组成的闭环体系，分别是： 1、产品（创新）驱动； 2、六轮全驱（全方位）； 3、IP点亮（自造流量）； 4、造势扩散（借势兴势）； 5、品效合一（产品IP化）； 6、生态完善。 下面围绕这张全方位营销+生态闭环图，逐一细述。 一、产品（创新）驱动 一文解析阿里和小米的品牌IP全营销 在这张六步骤闭环图中，只有第1点，阿里系和小米系是不同的，其余5点都一样，过程也一样。 产品创新是6个步骤的第一步，这是企业能做大做强的源动力，通过产品创新和借势造势，企业才能壮大发展。 阿里系的产品（创新）驱动，是对购物体验的不断创新，从最早的阿里巴巴（B2B），到淘宝（C2C）、支付宝（解决支付的便利）、天猫（B2C）、双11购物节（创造中国购物节）、菜鸟（物流）、闲鱼（闲散物品交换）、盒马鲜生（生鲜）、直播（购物实时化）等等。 整个阿里的发展，就是依靠不断丰富购物的新体验应用（产品）而壮大的，现在看回来，给阿里带来最大价值的，都是自己创新成功并引领潮流的，纯模仿跟随的往往作用不大，比如拼团。 而小米系的产品（创新）驱动，是科技新体验驱动的。由于小米自身的技术很难做到元创新，所以只能在微创新、简洁设计和性价比等下足功夫。从小米-红米-小米商城-再到小米生态体系的各种科技产品，小米打造了一个新数字智能产品生态的王国。 二、六轮全驱（全方位） 一文解析阿里和小米的品牌IP全营销 从这一步开始，阿里和小米的营销底层逻辑就相当一致了。 第二步是六轮全驱。 传统的营销一般是四轮驱动：“产品-公关-活动-广告”，传统的品牌建设在后三种，这是由于传统4A观念的偏执，非要把产品和品牌分开。 而阿里和小米的全营销还加入了新的两个齿轮：“人-文化”。 一文解析阿里和小米的品牌IP全营销 上图是我们画的模型图，可以明显发现—— 新双齿轮的“人-文化”，可不是传统的人和文化，而是指：打造个人IP和文化IP。个人IP能做到最快最直接有效的传播，文化IP能抓住亚文化的人群圈层，形成自己的网络文化。 先说个人IP，马云和雷军在阿里和小米的发展早期的巨大推动力是显而易见的。而且由于时代的不同，马云的时代还主要靠大媒体，到雷军的小米时代，已经出现微博，所以雷军的省钱高效比马云还要大得多，小米的崛起速度也更快。 文化IP的打造，对阿里来说，有“淘公仔”、“阿里动物园”、“双十一购物节”等。阿里是购物体验，更容易形成文化，更依靠情感；而小米要缔造的科技文化，难度自然要大得多。 小米也有自己的购物节和一系列文化，当然，相比之下远不如阿里，这是小米的科技属性决定的。 小米的六轮驱动主要体现在个人和产品上，并且以公关为中心驱动。无独有偶，阿里的营销驱动核心也是公关。 用公关为中心驱动，是新时代营销的普遍特点，而且此公关非常传统公关，包括了大量的网络事件行销、口碑管理和大数据。 总之，六轮驱动让营销的维度升级，对传统营销形成了高维打低维，往往具有碾压性的传播优势，尤其是——能形成更多自传播和文化能量沉淀。 三、IP点亮（自造流量） 一文解析阿里和小米的品牌IP全营销 第三步是IP点亮，自造流量。 每一次产品创新和六轮全驱的后面，都有品牌IP的打造过程。 这里说的“品牌IP”，是一个超越传统的概念，同时结合了商业和文化的属性，可以理解为将文化价值、情感价值注入商业的产品和品牌中，成为网络时代营销的轴心，打造IP是打造更高维度的品牌。 回看阿里的每一次新驱动，都会创造一个新的IP，以打造成功一个品牌IP为任务。 阿里巴巴、马云、内部武侠文化、淘公仔、双11、阿里动物园、各个合作伙伴IP、张大奕、薇娅、李佳琦、虚拟IP、喵酱等。 最早的阿里巴巴这个名字，就是一个经典的文化IP，来自一千零一夜的故事，“阿里巴巴，芝麻开门”有非常深厚的人民群众认知基础。所以阿里系就是从借势文化，将“阿里巴巴”这个文化符号占为己有开始的。 然后是马云的个人IP，非常有力推进了阿里的发展，尤其在早期。 同时非常重要的是：阿里内部的武侠文化身份。每个进早期阿里的员工，都必须起一个武侠文化里的人名代号，在内部以代号互称，这很能形成内部的价值认知共同体，形成和外界不一样的文化群。 随着阿里的发展壮大，金庸武侠人名用完了，又到其他武侠，再到其他类似文化的人名，再到只能起新的绰号…… 阿里内部的武侠文化不仅体现在人名上，还有各种会议室的名称、场馆的名称，代表阿里最高科技研发的中心，也是用武侠文化起名的——达摩院，还有阿里系最高的教育场馆——湖畔，其实也来自武侠小说。 淘宝的淘公仔是阿里系的第一个卡通IP形象，这是阿里的早期动漫化IP尝试，当时做了大量的艺术家联名创作活动，我自己的IP张小盒就曾经与淘公仔密切合作。 然后是双十一购物节，这是阿里系打造的最成功的品牌IP，影响力甚至远远超出了阿里系本身，成为了国民级的购物节。十年的时间，中国的电商产业凭空创造出了一个活生生的全民购物节，全民参与，甚至形成了超越了文化系统。 随着天猫的出现，阿里的IP形象出现了第一个动物，之后一发不可收拾，最终形成了蔓延阿里系各个应用的“阿里动物园”。 阿里动物园，成了阿里系各种应用和服务的统称，包括天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生、闲鱼等等，每个产品都用一个可爱的动物作为形象，被网友戏称为阿里动物园，据说现在已经有了26种动物。 一文解析阿里和小米的品牌IP全营销 团结有爱又萌又野，在一起，做有价值有意义的事。 这些可爱的动物形象能非常有效增强阿里和消费者的情感联结，削弱了营销的功利性，更容易被消费者所感知和接受。 他们不只代表了各自的平台，作为一个独立的“阿里动物园”IP联盟，以跨界合作的形式又为阿里产业生态开辟了一个新领域，通过内容填充、人设完善、商业运维系统化的运营方式等构建了一个完整的阿里巴巴动物园宇宙。 （编辑：天瑞地安资讯网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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