这3个要素，影响着你的营销定位
发布时间：2022-09-17 15:28:28 所属栏目：经营推广 来源：
导读： 上回说到企业成功3个要诀——
接下来我尝试分析使命与营销之间的关系，供大家参考
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使命与营销的关系一
首先，使命可以被解
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上回说到企业成功3个要诀—— 接下来我尝试分析使命与营销之间的关系，供大家参考 大数据营销定位客户_定位营销_定位营销ppt 使命与营销的关系一 首先，使命可以被解释为“应尽的责任”，根据这个释义，使命解决了公司为什么存在的问题，而营销是解决怎么让公司生存和发展的问题，营销手段则是解决为了让公司生存和发展需要做什么的问题。 在这三者中，显然公司为什么存在是首要解决的问题。 许多管理者对此并不以为然，觉得公司创立时没有思考这个问题，也并没有妨碍公司建立并实现盈利，事后诸葛般投入精力研究使命问题，究竟意义何在？ 事实上所有创建者在创立公司的那一天都在心中已经解决了使命问题，举例来讲，在《中国本科生就业报告》中的创业调查章节中对“自主创业动机”进行了调查，发现“创业为理想”是毕业生创业的主要驱动力，会占到创业动机比例的1/3以上（如下图）。 而即便除了“理想就是成为创业者”这样的动机，“有好的创业项目”动机的使命是“充分利用项目优势，为自己和客户带来好处”，“未来收入好”动机的使命是“赚更多的钱”，“受他人邀请加入创业”动机的使命是“实现自我价值及与他人的亲密关系建立”。 即便是“未找到合适的工作”这种动机属于无奈之举，也有其使命，就是“在未找到合适工作的情况下，仍然体现出自己对社会的价值”。 从根本上讲，没有人可以在不解决使命问题的情况下创办一家公司，即便创办者的使命因为各种原因说不清、道不明，但它仍然是在创建之初就存在于公司基因中。 2018届、2019届本科毕业生自主创业的动机分布 数据来源：麦可思-中国2018届、2019届大学毕业生培养质量跟踪评价 同时许多事实证明，具备理想特质的公司使命并不是仅仅在创办之时起作用。 管理学经典《基业长青》一书在对大量企业发展进行分析的基础上，提出了公司真正实现基业长青的重要因素，其中一条就是“务实的理想主义”。 作为世界制药企业的领先者，美国默克集团(Merck & Co Inc)16次获得美国《财富》杂志“美国十大最受推崇公司”称号，曾经被美国《商业周刊》评为年度全球“50家业绩最佳”公司之一，并在全球制药公司中位列第一。 该公司“在创立以后的大部分时间里，都同时展现崇高的理想和本身的实际利益”，默克二世在1950年解释了这个现象“我希望……表现公司同仁所必须遵循的原则……。 简要地说，就是我们要牢记药品旨在治病救人。 我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。 如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。 定位营销_大数据营销定位客户_定位营销ppt 本文作者在课堂授课二 定位营销_定位营销ppt_大数据营销定位客户 其次，营销既然是企业生存和发展的手段，那就必然要为使命服务，由此在营销定位中，使命必须排在第一位。 使命除了解决企业为什么存在的问题，也必须要解决营销如何定位的问题，正如李飞教授所讲，“使命建立起的内部话语系统必须与营销建立起的外部话语系统相统一，否则就无法实现真正意义上的营销。” 一个企业的使命如果是“赚更多的钱”，但它却对目标客户谎称营销定位是为了“更好帮助消费者”，这种虚伪行为必然导致无法完成内外部相互关联，同时也不可能真正实现虚假的营销定位。 因为，营销战略由机构负责人制订，营销手段实施由具体部门操作，这些环节中都有一个要素起着决定性作用——员工本身。 如果公司使命与营销定位不统一，就会让战略制定者和手段实施者对方向和目标的理解产生错位，陷于上下不同欲的状态，最终导致营销体系崩溃。 以上面使命为“赚更多的钱”，却将营销定位为“更好帮助消费者”为例。 从营销行为及考核标准上看，“更好帮助消费者”和“赚更多的钱”这两个使命之间没有什么区别，都是预期以更低支出换取更高的市场回报。 但当某一个具体营销手段面临“更好帮助消费者”和“赚更多的钱”只能选择一个时，就能体现出区别了。 定位营销_定位营销ppt_大数据营销定位客户 比方说，我所在的企业是培训机构中极少数一直在坚持自主知识产权研发和引进的教育集团之一。 力图创作或者引进市面上质量最好的教材体系。 由此，曾引发出一个问题，就是库房里还存有大批之前印刷出来的教材，但最新一代教材提前研发出来了，该怎么办？ 事实上，这是所有自己做研发的公司都会遇到的问题，最终集团决定让库房里价值百万的正式出版图书化成纸浆，并在上批教材的营销投入仍然在发挥作用的时候，用更多推广费用来宣传新教材，以便覆盖掉之前的投入，即便面临巨大经济损失也要把最新、最好的教材贡献给学生。 这个看起来正确的决策，实际上从产生想法、讨论、决策到操作下来，过程并不简单，其中充满了争论和惋惜，尤其是当时企业所属图书公司的全年利润还达不到被销毁库存的估值。 这个选择是一个真正的考验，公司使命发挥了决定性作用，我们企业使命是“让人生更美好”，与李飞教授所讲的公司使命必备特点“公司使命必须是能够让世界更加美好”这一原则相吻合。 价值排序是，首先是让客户的人生更美好，然后是员工，最后才是公司，使命帮助核心层做出了正确的决定。 与之相反的例子比比皆是，作为管理者，希望将什么样的使命传达给客户？最终结果并不是由花哨的营销技术决定，而是由使命本身是什么决定。 本文作者在课堂授课 反之，很多客户也有能力通过企业营销展示的形象，感受到公司使命，由此引发除了对产品本身认同之外的对公司品牌的认可，并产生更大的忠诚度。 6年前定位营销，在我所在的企业10周年庆典时，我们曾经邀请了一位学生兼学生家长发言，这位发言人，讲述了从对外部产品认知到对机构使命认同的心理过程。 教育培训行业最有效的营销手段不是广告，而是口碑，口碑建立源于学员认可。 发言人提及的2009年，我所在的企业因为不断开设各地分校，还没有实现营收，但机构仍然坚持在教师、教材、教研方面进行大量投入。 定位营销_大数据营销定位客户_定位营销ppt 因为“让人生更美好”这一使命，使得公司决定用最学术的方式让学员实现“高能高分”。 学员通过自身学习，经历感受到了机构的品牌魅力，并且在自己的孩子要出国留学之时，再次选择了我们。 定位营销ppt_大数据营销定位客户_定位营销 本文作者在课堂授课 高质量的产品不但实现了复购，继而使得客户还毫不犹豫地购买了其他产品，唯一理由只是服务提供方是我们。 而这些服务细节，收获的是客户无比的忠诚，最后她将最真诚的祝福送给了我们—— “……为众多的学生提高了能力和分数，圆了梦，我自己已经完全的体会到了。我希望这家机构能沿着这条路上走下去，让我们能见证她的辉煌的20年、30年、50年！” 在她赠给我们的锦旗上写的评价是“专心、专业、尽心、尽责”，这些话就是从客户角度对我们企业的使命“让人生更美好”的诠释。 实际上，客户是会从机构的营销行为中看出机构是把自己当成一个需要帮助的人，还是一个装满现金的钱包，也能看出机构是否有使命，以及那个使命是什么。 （编辑：天瑞地安资讯网_保定站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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