资深营销顾问肖然：五大维度激活渠道市场驱动力

在农资行业，东北市场是一个特殊的存在。

虽然体量大，销售季节集中，市场潜力巨大，但是产品滞后，假肥横行，渠道混乱，赊欠严重，东北市场是全国出名的难做。

厂家难做，经销商更难做！在渠道下沉的背景下，直销、经纪人模式、批零一体化、厂家直供乡镇零售商等等，各种渠道模式应有尽有，市场乱成了一锅粥。经销商也处于迷茫之中，不知道发展的方向。

面对东北市场渠道的困境，厂商该如何进行破局？为此，我们采访了踞点营销实践者肖然老师，从他服务辽宁金正大的实操出发，谈谈东北经销商的转型路径。

2017年肖然老师帮助辽宁金正大推出“金钱树”工程，助力辽宁金正大逆势飞扬，冬储收款3.2亿，销量突破25万吨，一举扭转辽宁金正大在东北市场的下滑；2018年狂收冬储款4.5亿，销量突破30万吨；预计2019年辽宁金正大借助“金钱树”工程的东风，冬储收款必将再创新高，全年销量突破40万吨。

东北市场现状

渠道混乱，增量困难

2017年，是辽宁金正大的黑暗时刻：价格战，多品牌，乱渠道，企业各品牌之间是打得不亦乐乎，很多人都不愿意代理，金正大在整个东北市场下滑严重，渠道几近崩盘，销量从高峰时的22万吨跌到了16万吨。

不仅仅是金正大，很多企业也面临着同样的情形。当时东北市场的局势是渠道下沉，很多企业把经销商砍掉了，全部直供零售店；还有一些，甚至把零售店都砍了，直接供大户。

当时在东北，渠道有很多种模式：一种呢，是经销商覆盖零售商，再覆盖大户；一种呢，是厂家到经销商，经销商把零售商砍了，通过每个村的村级经纪人直通大户；还有一种呢，没有经销商，厂家直接到零售店，零售店再往下走；还有一些，是像金正大成立的大客户俱乐部那样，业务员直接对接基地。渠道非常混乱，经销商找不到方向，零售商也找不到出路。

肖然老师在2017年6月份进入东北市场调研后，向金正大提出了三个建议，第一，坚持以县级经销商为核心的渠道策略；第二，坚持以核心客户为核心的市场策略；第三，重点市场，重点保护，重点投入。

通过一系列的渠道整改，2017年年底，辽宁金正大终于迎来其高光时刻：因为“金钱树”工程的提出，金正大逆势飞扬，销量突破25万吨。并以此为契机，开启了金正大在东北市场的快速发展期。

辽宁金正大为什么会成功？为什么它可以在价格比其他品牌贵400-500元的情况下，销量还能翻番增长。

肖然老师表示，辽宁金正大的成功，是因为它多维度发力，产品、价格、渠道、促销和服务同时发力，激活了渠道市场的驱动力，还原了渠道的本质，理清了厂家、经销商和零售商的关系和职责，调动了经销商的销售积极性。

五大维度，破局东北渠道乱象

维度一：产品

产品是营销的核心

产品是营销的核心，产品规划没有想清楚，所有的营销就都是浮萍，都是无本之木。谁对产品研究得深，谁对当地的作物研究得深？谁在当地的话语权就很牛？

厂家也好，经销商也好，首先要认真地去思考自己到底能给老百姓提供什么产品，解决什么问题。

在东北市场，由于粮食价格的持续下滑，农民种地不赚钱，玉米施肥还是依靠“一炮轰”，很多公司在产品更新换代上放慢了速度，产品研发滞后，很多企业还是停留在“一个产品打天下”的思维。

但事实上，传统的“一炮轰”肥料并不能适应作物的多样性种植。东北市场并不仅仅只是玉米、大豆、水稻大田作物，东北的种植结构也在发生变化：吉林以玉米为主，但苜蓿、甘草、中药材等种植面积也在不断增加；辽南地区经作种植正在向集中化、规模化发展，大棚蔬菜、大棚樱桃、大棚葡萄、大棚草莓等经济作物都有相当大的规模。到底作物需要什么样的肥料、什么样的配方，没有人去针对种植结构的这种变化，认真的去研究产品。

“任何一个经销商，市场做不好，肯定是它的产品组合和产品力出了问题。”肖然表示，不管农民的死活，不对作物进行研究，不管市场的变化和粮价的持续下滑，产品反应滞后，科学的产品方案没有，一个配方打到底，市场萎缩是在所难免。

肖然表示，在东北市场，或者说全国市场都一样，如果你没有对当地作物的深度研究和自己强大的产品组合，只靠单一的低价产品就像把市场黏性做起来是很难的。未来，增量迅速的一定是那些种肥药一体化经销商的经销商！

维度二：价格

价格是营销的灵魂

“价格是一个企业的底裤，也是经销商的底裤，你把底裤都脱掉了，就不值钱了。”肖然表示，东北有那么多经销商，那么多企业，有哪一个是靠造假、偷含量做起来的？有哪一个是靠卖低价成功的，大多都是一年不如一年，销量没有最低只有更低。

辽宁金正大，在市场价格比其他品牌贵400-500元/吨的情况下，还能实现逆势上扬，销量从16万吨增长到40万吨。这说明什么？高价产品就未必没有市场！

在市场上，所有的营销悲剧都是由低价造成的。很多企业，死就死在了降价、促销上，最终把自己弄得没利润，最后被逼得铤而走险，造假、偷含量，没有出路。

农资产品销售，不能暴利，但也绝对不能卖低价。如果只是一昧卖低价，为了订单，什么条件都答应，最终结果是把自己的品牌一步一步做成了“地摊货”。

产品是营销的核心，价格是营销的灵魂，没有价格，这个产品就没有了灵魂。肖然认为，在东北市场，单纯的卖三个15，卖48含量的复合肥是没有意义的。必须种肥药一体化经营，打包销售。农资经销商应该学会产品结构的优化，知道产品应该怎么来定价格？以什么样的价格给客户才算合理呢？你的产品哪些适合做低价，哪些适合做高价，哪些适合做利润，哪些适合做流量，这些都需要规划。

提起价格，赊欠不得不谈。肖然老师认为，赊欠，是对经销商销售能力的一种嘲笑。经销商必须要学会不赊欠。因为只要一赊欠，资金成本、利息，会把你所有的利润都给吞掉。你赊出去了十笔，只要有一笔收不回来，成了烂账，今年一年就算白干了。

不赊账很痛苦，因为只要一说不赊账，客户就会流失。但是如果继续赊欠，可能“命”都没有了。在东北，凡是做赊欠的经销商，没有一个能做大的。这几年挣到钱的经销商，全都是不赊欠的。

所以，经销商要想转型，一定要明白谁是你的客户，谁是你的敌人？自杀式的攻击，千万千万别干。只有清晰自己的定位，知道自己要什么，不要什么；知道自己该坚持什么，该妥协什么的经销商才能从小走向强大，在市场中脱颖而出。

本刊记者采访肖然老师（左二）

维度三：渠道

回归渠道本质，重塑渠道信心

渠道是连接厂家和消费者的桥梁和纽带，是企业把产品向消费者转移的过程中必经的路径，也是农资销售不可或缺的重要一环。

但是在东北，因为厂商之间、渠道之间的互不信任，东北市场的农资渠道呈现一片混乱的状态：厂家混乱，品牌混乱，渠道也混乱。

渠道的这种乱象，对于身处其中的经销商和厂家都是一个考验：谁能把渠道玩明白了，谁就能够异军突起，一骑绝尘；谁在渠道面前妥协，随大流，谁就会死的很惨。

“渠道要创新，但不是那种动不动就颠覆，动不动就要砍掉经销商，砍掉零售商的瞎创新。再怎么创新？也要遵循商业的本质，制定合理的游戏规则。”肖然认为，东北渠道最大问题，就是因为对渠道规则的不遵守，造成最基本的信任机制崩溃，没有信仰。越是在这样的市场环境下，越是要理解渠道的本质，回归渠道的本质，设计好规则，重新树立渠道的信心。

那么，渠道的本质到底是什么？

肖然认为，就是不同的角色，在不同的平台上面，为这个品牌去承担各自的责任：厂家，把产品生产好；经销商，把市场管好，把货物给零售店配送好；零售店，把终端推广、农民服务做好。

在这里，渠道就相当于是管道，承担着“送水”的功能：厂家是源头，源源不断地供水（产品）；经销商是管道，零售商是水龙头，种植户是“喝水”的人。

东北市场的渠道变革，还是要回到渠道的本质，老老实实的把市场规则定好，把渠道管好。坚定不移地以经销商为核心，以零售商为触角，厂家、经销商、零售商互相信任，互相配合形成一股合力，才能把产品推好。

维度四，推广

满足需求，打造核心竞争力

在东北，为什么肥料不好卖，为什么推广不管用？因为在东北，所谓的促销推广，所谓的科技讲座，就是吃喝玩乐一条龙，一点技术含量都没有。

但是也不乏有真正做得好的经销商，他们有自己的农民教室，有很牛的农技专家，以技术为核心在市场上进行产品的推广。

这说明什么？说明经销商生意难做，是因为能力太差。没有技术，没有核心竞争力，就只能去拼价格。关键是你会的东西别人也会，你卖1块，别人卖8毛；你卖8毛，别人卖六毛；你卖六毛，别人卖四毛；你卖四毛营销顾问，别人不要钱，最终卖肥料变成了“闹着玩”！

“经销商的推广不能随大流，要专注于作物，聚焦于农户的收益，聚焦于田间试验示范，聚焦于产供销的算法，强化自己的核心竞争力。”

肖然表示，目前市场上的推广，一说就是促销品、请客、吃饭、打折，一点创新都没有。这是不对的。在东北市场，促销其实是大有可为的，是有很多创新可以做的。当然，在埋头苦干的同时，还要做好传播。

谁说经销商不能建公众号？谁说零售商不能建种植大户的微信群？肖然建议大家，一定要善用新媒体，把自己的理念给宣传出去。你花了一块钱做的促销、做的试验示范，要花1000块钱把这件事给传播出去。

维度五：服务

做有价值的服务

服务只要是免费的，就没有价值。他帮不到你什么，只会让你越来越“贱”。

比如说东北的飞防。无人机在东北，就是自己把自己给干死了，被自己的低价给干死了。一架飞机，从最初的20来万，降到了十几万，降到了七八万，降到了两万九，最后（飞机）不要钱。打药，最初是一亩地30元，降到了20元，5元，1块，最后是“买我的药免费打药”，那么多无人机，赚钱的没有几架。

肖然认为，服务一定要做有核心竞争力的服务，做有价值的服务。如果服务是免费的，还不如不做！

所有免费的服务，都是没有效果的，也是没有价值的。免费模式，就是一种自杀式的创新，三块钱一亩地的飞防，甚至是不要钱的飞防，对于企业没有任何意义。

“农资营销难做吗？并不难做。成功的营销，恰恰是把简单的事情做到了极致；失败的营销，反倒是把简单的事情做复杂了”肖然认为，农资营销并不难做，只要把控住了关键的驱动因素，就能够重新激活渠道，实现销售的翻倍增长。

渠道驱动的关键因素是什么？厂家和经销商如何建立命运共同体？又该如何针对东北市场进行产品的定价和结构优化？渠道的本质是什么，厂商该如何回归渠道的本质？厂商和种植户之间如何建立共赢共享生态圈？对农资经销商而言，什么样的服务才是有价值的服务？在农业产业链不断践行发展的环境中，有价值的服务又该如何来做？10月24日，哈尔滨，东北农资渠道转型升级暨新品类布局千商会现场，肖然老师与您现场揭秘！

肖然，踞点营销实践者，资深营销实战顾问，20年品牌营销实践经验，自2005年全程策划大运摩托开始，致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等，著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问，《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后，连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问！

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（编辑：天瑞地安资讯网）

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