商业洞察 | 创意总监的影响力光环如何赋能品牌的营销叙事？

影响力光环正成为设计师解锁品牌创意总监宝座的通关密语

据多家猎头机构透露，尽管出色的设计造诣与良好的业内口碑仍是设计师在时尚圈谋取高位的重要前提，但头部时装屋对创意领导者的考察维度日趋多元化，当下各家品牌都期望创意总监还能精通网络生态、具备跨领域的创意广度以及激励族群的能力。

伦敦猎头公司 Denza Limited 的总经理 Emma Davidson 表示，她的客户如今在招聘创意人才时都会格外看重候选人的影响力，他们甚至愿意让意见领袖担任要职。据 Emma Davidson 回忆，曾有一个意大利奢侈品牌直截了当地提出，他们就是想找 Olivier Rousteing 这样的创意总监。品牌相中的并非其作品，而是他的社交圈层，在 Instagram 上，Olivier Rousteing 总是衣着光鲜地在派对上流连、与各种人气明星打交道。

纵览近一年各大品牌创意总监的任命通知，不难发现这样一个趋势：相当数量的新人凭借其不对称的强大影响力而雀屏中选，像年仅 26 岁的新锐设计师 Harris Reed 日前便获得 Nina Ricci 抛来的橄榄枝，成为品牌自 1932 年创立以来最年轻的创意总监。Harris Reed 崇尚性别流动之美，其设计以线条夸张和轮廓先锋著称，被业界形容为“半高定”。在斩获 Nina Ricci 的重磅职位前，Harris Reed实际上早已因明星的频繁翻牌而人气急升，其设计的裙装被英国歌手 Harry Styles 穿去拍摄美国版《VOGUE》封面，签名式的华丽羽毛服饰则被传奇超模 Iman、乐坛天后 Beyonce 和嘻哈歌手 Lil Nas X 轮番上身。

除了 Harris Reed，入主 Ferragamo 的 Maximilian Davis 和如今掌舵 Bally 的 Rhuigi Villase?or 也有着星光熠熠的忠实拥趸。Maximilian Davis 毕业于伦敦时装学院，在进入 Ferragamo 前无任何头部奢侈品牌的工作经验，但其在 2020 年创立的个人品牌在短短时间内获得了 Rihanna、Dua Lipa、Kim Kardashian 等一众潮流风向标的喜爱。

相似地，Rhuigi Villase?or 在牵手 Bally 前创立了一个洛杉矶潮牌 Rhude，以童年时对美国文化的异域视角切入，利用拼接、图腾以及印花元素进行创作，单品在社交媒体上拥有极高能见度。Rhuigi Villase?or 设计的首款服饰就被饶舌歌手 Kendrick Lamar 相中，以 Justin Bieber 和 BLACKPINK Rosé 为代表的青年偶像也在 Rhude 的顾客名单之上。

而对于 LVMH 集团选择将振兴 Kenzo 的重任交给日本设计师长尾智明（Nigo），有市场论调认为在街头化、年轻化的大背景下，LVMH 此番选择也是因为相中 Nigo 在潮流文化圈层的影响力。从 A Bathing Ape，到 Human Made，再到与美国说唱歌手 Pharrell Williams共同创立的 Billionaire Boys Club 和 Ice Cream，Nigo 用数个人气潮牌夯实了自己的先驱地位，而他与 Kanye West 等美国说唱界领军人物的来往关系，亦是其履历表中的一大闪光点。

求职市场上风向转变，时装学院内部也相应泛起了波澜，大量聚焦个人影响力塑造的课程培训应运而生。例如，巴黎的 Istituto Marangoni 学院为二年级生布置的最新任务便是创建并经营 Instagram 账号。学院负责人 Valérie Berdah-Levy 解释称，校方推动课程改革，使教授内容不只以设计为中心，是希望学生能培养更多技能，学会如何展示和传达他们的创作。在这个时代，创意总监不能躲进象牙塔里工作，他们需要被看见，而且要能与外界交流，“创意总监在某种程度上也是一种意见领袖”。

Valérie Berdah-Levy 称，学生如今的努力目标是像 Virgil Abloh、Nigo，、Marine Serre、Olivier Rousteing 和 Simon Porte Jacquemus 等具有影响力的设计师，“学生格外追捧这类榜样——一个时装设计师可以拥有不同的兴趣爱好，在时尚以外的领域施展创意”。

经过上述种种案例，相信不难看出，“影响力”已成为时尚圈的一个火热概念。但究竟何为“影响力”，以及到底什么样的设计师才算得上是合乎条件？

品牌如今在评判设计师的影响力时，大多会按照三个标准来衡量。首先，一个有影响力的设计师应该具备可以快速获得客群认同的愿景。从前，创意总监的职责更多聚焦在产品打造上，但随着行业迭代，创意总监的职能边界也在不断拓宽。Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 也曾以自己为例，对现代创意总监的职务内涵进行过解释。他表示，“设计系列”并不足以概括这个角色的全部。作为创意总监，他还需要投身于开发和执行品牌的全方位愿景，而且这个愿景需要能够引起广大消费客户及社群粉丝的共鸣。

如今不管是通过内部晋升或是外部挖角遴选创意总监，品牌为了以最高效率厘清候选人是否适配，基本都会在面试时要求候选人阐述自己对于品牌的愿景。人力资源顾问公司 Floriane de Saint-Pierre et Associés 的设计师招募部门负责人 Valentina Maggi 指出，“现在的创意总监除了必须具备创作系列和产品的能力，更要懂得将他们的愿景运用在品牌与世界沟通的工具上面。”

在时尚业咨询师 Floriane de Saint Pierre 看来，创意领导者既可以来自传统的时装教育体系，同时也可以来自其他创意领域，但无论出身背景如何，设计师想获得成功都必须给出具备理想社会催化剂效用的愿景，让品牌客户想要成为这个价值社区的一份子。

其次，明星顾客资源的多寡也是设计师影响力的测量单位。奢侈品及时尚品牌数据营销分析平台 Launchmetrics 表示，去年 1 月 Nigo 在 Kenzo 的首秀为该品牌赢取了高达 660 万美元的媒体影响力价值，与Louis Vuitton 和 Dior 一同成为巴黎时装周最具影响力的三场发布秀。Launchmetrics 认为该场大秀的成功离不开到场明星的加成，“秀场里明星云集的前排引发了广泛的媒体热议，网络上与该品牌相关的内容有超过半数都提到了各种嘻哈歌手，如 Kanye West、Pharrell Williams 和 Tyler The Creator”。

媒体公司 Bustle Digital Group 的时尚副总裁 Tiffany Reid 表示，潮流趋势最初在时装周天桥上展示，但通常鲜少能就此引起广泛人群的追捧模仿。如若想真正让这些趋势在大众市场掀起热潮，还是需要高势能明星来引领。换言之，对一个亟待重回主流视线的时尚奢侈品牌而言，如果想通过新系列的高频曝光来重塑外界对品牌的认知，仅靠创意总监大刀阔斧地改革远远不够，还需要借力明星这类高势能媒介为品牌新形象的传播进行热启动。

再者，创意总监的影响力高低还取决于其创意网络的宽广程度。Valérie Berdah Levy 称，学生都将 Virgil Abloh 和 Nigo 视作有影响力的创意总监，很大程度上是因为两者的“斜杠人生”。Virgil Abloh 打破了创意总监固有的运作范式，他曾在采访中揭露过自己的工作状态——一周有 8 次国际飞行，全年约有 300 多天有飞行计划，除了 Louis Vuitton 和 Off-White 的工作，他每年还参与多个策展和联名项目。而 Nigo 同样是位身兼多职的创意总监，其触角一直延伸至音乐制作、DJ 和平面设计等领域。

在注意力抢夺白热化的当下，创意总监如果自带影响力光环，那么品牌便会在流量竞赛中获得先发优势。Floriane der Saint Pirre 表示营销创意，如今品牌都需要在网络上拥有影响力，才能在行业中有所作为，“疫情之下的居家隔离与旅行限制促进了大众对社交网络的使用，我们完全生活在注意力经济中，注意力成为一种价值非凡的稀缺资源。如果品牌无法获取他者关注，那么就不能创造任何欲望，长此以往也就难以销售产品或梦想”。

以 Off-White 为例，在Virgil Abloh离世后，品牌任命现任《Dazed》主编、著名时尚总监兼造型师 Ibrahim Kamara 为新任艺术和形象总监。从品牌官方声明来看，这个任命主要是基于 Ibrahim Kamara 与品牌早已形成的牢固纽带，据悉 Off-White 此前秀场上的每一个造型都是由 Ibrahim Kamara 操办。但亦有分析指出，Off-White看中的其实是设计师本人的影响力，Ibrahim Kamara在Instagram上总共拥有近 25 万粉丝，而早年间在《i-D》、《W》、和意大利版《VOGUE》等知名杂志操盘的项目也获得过广泛关注。

值得指出的是，以千禧一代为代表的年轻消费者更容易对影响力强的新生代创意总监形成认同感。贝恩的数据显示，“千禧一代”已经跃升为奢侈品消费的主力军，预计到 2025 年他们将占据全球奢侈品总消费的 45%，因此找到一个能与年轻消费者同频共振的创意总监成为各大品牌的当务之急。新冒头的设计师固然经验尚浅，且存在较多不确定性，但他们的创意呈现方式、设计思维以及对年轻消费者的共情能力，使得他们在让品牌迎来新生这件事上更具有赢面。对于品牌拥有者来说，将品牌交给拥有话语权、能左右新一代消费者态度倾向的年轻设计人才，无疑是让品牌走向新生的一条捷径。

此外，当创意总监对多个创意领域都有所涉猎，这也有助于品牌高效开拓业务做大生意盘子。随着消费者阈值变高，单一品类推陈出新的效果已大不如前，品牌想要保持领先地位、谋求长远发展，就必须不断带来新故事。跨界拓展是可行路径之一，一方面品牌布局新领域能为自身叙事创造信息增量，另一方面当消费者生活的方方面面均被触及，也有利于刺激更多消费需求，提升对品牌的黏性。

然而，在不少业内人士看来，自带影响力光环的创意总监未必是所有品牌的必选项。像 Hermès 和 Chanel，其产品和品牌故事具有较强的抗周期性，客群忠诚度极高，因此即便创意总监相对低调，品牌依然能捕捉外界眼球，实现长期稳健的发展。相反，如果一个品牌无法做到“以不变应万变”，那么就需要依托一个有影响力的创意总监焕发新生并重塑认知。

在注意力愈发分散的当下，变革固然重要，但更重要的是如何能让改变被看见。WWD

撰文拽克

编辑Nion

图片来源网络

（编辑：天瑞地安资讯网）

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