从数据角度看动漫：逐渐成为重点流量品类之一

前言：动漫行业高速发展，三大视频平台纷纷入局

近年来，以日漫、国漫为代表的动漫产业高速发展。除了自始至终深耕ACG的bilibili外，视频平台三大龙头爱奇艺、腾讯、优酷也纷纷入局。我们收集了2015-2018H1（截至2018年7月31日）爱奇艺、腾讯、优酷、bilibili的日漫、国漫、剧集、网综播放量等数据，并以日漫、国漫总前台播放量top10的作品为样本进行分析（此处定义的动漫不包括真人衍生作品、特摄作品）。

动漫高速发展的另一面是与剧集、综艺等大众视频类型相比仍然小众，目前主流数据分析平台例如猫眼专业版，骨朵数据尚未覆盖动漫品类。本篇报告主要从相关播放数据、头部作品集中度、题材类型、头部作品案例分析等方面分析不同平台的日漫、国漫发展现状和趋势，以及其背后的战略布局[1]。值得注意的是，播放量并不能完全体现内容的价值：例如其无法甄别用户的粘性，无法甄别用户核心程度等等，故本文相关结论也仅提供部分参考。

[1]虽然在收集数据时未对连载中作品进行人工舍去，但统计总播放量top10的统计方法会天然忽略连载中的潜力作品，造成一定的误差；流量数实质统计的是上线至今的播放量，考虑到相关内容平均生命周期约1-2年，近似等于当年播放量。

概况：动漫目前流量仍然占比较小，但上升势头明显

娱乐品类之间比较：动漫占比仍然较低，但势头明显

随着移动互联网的普及，以移动终端为主要载体的动漫、剧集、网综作品播放量有较大增长。我们统计了2015-2018H1（截至2018年7月31日）期间，爱奇艺、腾讯视频、优酷、bilibili四家平台中，日漫、国漫、剧集、网综top10作品的前台播放量数据（亿次）。从总体看，剧集是流量大户，网综占比在稳定增长。若以头部品类的播放量衡量，国漫和日漫尚属小众文化，播放量较剧集和网综仍有一定差距。

从趋势和占比来看，2015-2018H1，日漫和国漫的播放量表现出整体上升态势，但不同平台有不同情况：爱奇艺日漫播放量有一定上升，但国漫基本保持稳定；腾讯视频重点明显放在国漫上；优酷则在两个品类保持稳定；B站日漫播放量保持稳定，但国漫有一定下滑。从占比趋势来看，2018H1国漫播放量占比有显著上升趋势（相比于2016、2017年）。

视频平台分发能力比较：三大平台流量分发能力强

以2015-2018H1中四家平台的主要联播作品数据为基础，我们选取四家平台共同联播的作品，采用播放量对各剧目进行加权并比较分发能力。我们发现，不同平台的分发能力存在一定差距。对于动漫而言，三大平台的分发能力强于bilibili，其平均分发能力(按播放量加权)约为bilibili的6倍。其中日漫约为3倍，国漫约为7.5倍。对于剧集而言，我们将三大平台联播的项目进行了统计分析，对比发现，爱奇艺的平均分发能力（按播放量加权）最强，比腾讯高7.84%，比优酷高9.24%。

日漫：优秀作品播放量攀升，爱奇艺和bilibili保持领先

2015-2017年，头部日漫作品的播放量上升趋势明显，bilibili的霸主地位受到爱奇艺冲击，优酷对自身日漫战略进行了较大调整。数据显示，从总量和集均播放来看，经过了三年的发展，爱奇艺力压bilibili暂居平台竞争力首位，优酷在日漫领域竞争力有一定减弱，而腾讯似乎无意深度布局日漫。从播放总量来看，几家平台的日漫top10播放量之和逐年走高，2015-2017的CAGR为28%。从平台来看，腾讯的播放量一路走低，优酷的平稳增长，bilibili在2016-2017出现下滑，爱奇艺则持续增长。

与总量相比，集均播放量更能体现单个作品的吸引力和平台内容选择能力，从2017、2018年集均播放量来看，爱奇艺和bilibili处于领先阵营。2015年，几家网站头部日漫作品的集均播放量差异不大，bilibili略微领先。2015年，bilibili购得了《OVERLORD第一季》、《Fate/staynight UBW》、《野良神第二季》等作品的独家版权，为网站带来巨大流量。2015年头部作品《干物妹！小埋》的联播版权为bilibili、爱奇艺、优酷等平台共有。在该番剧的集均播放量上，bilibili达716.96万，远高于爱奇艺的438.7万和优酷的250.8万。从2016年起，爱奇艺、优酷加大对主流日漫播放权，特别是独播权的投入。2016年优酷独播《冰上的尤里》、2017年爱奇艺独播《食戟之灵第三季》、以及2017年联播的《火影忍者博人传》等作品，均为两家视频网站带来巨大流量。

从分布来看，我们统计了2015-2018H1各平台top1/top10、top3/top10、top5/top10比值，对于腾讯、优酷而言，日漫品类“二八效应”明显。bilibili、爱奇艺相对集中度较低表明bilibili、爱奇艺拥有更丰富内容储备、内容播放量较为均衡，拥有受众较广泛的日漫作品。

各平台日漫内容对比：爱奇艺意在打破次元壁，bilibili重视文化维系

从内容端来看，2017年，bilibili全年引入118部日漫稳居第一，爱奇艺以67部的数量跃升为亚军，优酷则以45部的数量下滑到第三位，而腾讯已无意参与竞争。2018年7月，bilibili引进30余部日漫作品，爱奇艺保持了相对稳定的引进，优酷仅引进个位数作品。由此可见，在内容端领域，同样是爱奇艺和bilibili重点布局领域。

日漫对于bilibili属于维系二次元生态核心内容产品：bilibili的日漫引进讲求“大而全”，即引进规模大、品种覆盖全。2018年7月番中，《OVERLORD 第三季》、《工作细胞》、《碧蓝之海》等热门作品均被bilibili购入，且18部TV动画为大陆独播。与三大视频网站不同，bilibili成立之初即是一家垂直二次元文化的同好社区。预计未来b站仍将持续大规模引入日漫番剧，对于维系bilibili作为二次元社区的文化氛围大有裨益。

作为布局二次元内容最早的视频网站，爱奇艺在很早以前就开始了海外优质新番以及经典动画的正版引进，有效推动了中国互联网动画内容的全面正版化。与具有二次元基因的bilibili不同，爱奇艺进行的是“符合大众需求”和“创新”的双线并行探索，平台致力于将小众文化中的闪光点组合设计，进而推向大众市场。

优酷持续对日漫版权投入多年，但近期上新速度（特别是独播数据）表明优酷或将淡出日漫新番版权的竞争。在日漫文化与平台自身文化无法产生有效融合或是协同效应的情况下，购买新番播放权所带来的引流效果并不佳。

Top10 日漫题材分析：奇幻、热血题材是重心

我们在各平台分类的基础上进行人工整理爱奇艺大数据，将日漫分为奇幻神魔类、热血战斗类、搞笑类、日常校园类、运动励志类、言情恋爱类等六大类（可能有重复），来研究不同平台对于不同类型动画侧重。从2015-2018H1，主流日漫的题材相对均衡，热血战斗类、奇幻神魔类为最热题材，二者合计平均占比达top10的60%。

我们统计2017年不同平台日漫类型占比，相比三大平台来说，bilibili的头部日漫分布更加多元，这反映出bilibili作为二次元社区，其用户的文化认同程度会高于三大视频平台，因而可接受的题材类型也更多元，而不是会只买“热血民工漫”的账。

《OVERLORD》：成熟的流程助力精品日漫IP价值最大化

日漫IP的典型运作流程是：从优秀漫画、轻小说中寻找有潜力的作品进行动画化与真人化，以求将优秀IP效果放大；之后，在口碑较好、IP培育充分的情形下，进行DVD、游戏等内容衍生品开发营销，以及通过授权代理进行实物衍生品（手办、周边等）开发营销，以求IP价值最大化。

根据日本公信榜Oricon数据，《OVERLORD》占据2018年上半年轻小说销量排行榜榜首，我们对这部奇幻神魔类+异世界背景轻小说的动画化过程进行描述，分析日漫顶级IP开发模式和价值。

《OVERLORD》是日本轻小说家丸山くがね所著的奇幻冒险小说，原为网络连载，后改编成文库轻小说，于2012年7月30日由角川书店出版。该作品分类为奇幻神魔类，兼具游戏世界观+异世界穿越背景，在中国大陆由bilibili独播，现第三季正在连载播放，前三季在平台播放都取得优秀的成绩。作为2015年7月番，《OVERLORD》第一卷BD/DVD销量为10335份，在亚马逊2015年7月榜上夺冠。《OVERLORD》自带异世界穿越背景，这类题材近年出了较多口碑作品，如《刀剑神域》、《为美好的世界献上祝福》、《Re：从零开始的异世界生活》等。

相对于同类题材，《OVERLORD》具有几大独特优点：

第一，题材稳中求新，设定不落俗套。《OVERLORD》归于异世界题材大潮流，主线为“世界征服”，同时用不落俗套的世界观设定抓人眼球，成功吸引了大量关注；

第二，叙事手法客观开放，叙事节奏不紧不慢。原作中所用的POV（视点人物写作手法, Point of View）叙事手法和《冰与火之歌》相仿，在严谨构架一个完善世界的同时，可以通过各种故事来描述这个世界的生态和人物；

第三，人物形象颠覆，剧情符合逻辑。有两点在异世界、修真类作品难得一见。主角不是传统正面形象，而是全作最大反派，并且主角所有行为没有莽撞感，而是建立在谨慎的基础上有序合理。这样的反套路收到了成效。

在动画化之后，与2017年同期相比，2018年前半年《OVERLORD》轻小说的总销量实现了三倍的增长，凭借超过52万册的销量跃居第一，无论是轻小说还是同名动画，都具备极高的人气。在动画持续热播的同时，国内轻小说平台轻文购得原小说电子版的正版授权，原小说简体中文版于2018年8月15日登陆平台。

2017年3月前后，《OVERLORD》剧场版动画分为两部上映。2018年6月，官方公布了《OVERLORD》改编手游《MASS FOR THE DEAD》的企划，8月1日还在官网上线了一款免费RPG页游。截至8月15日，《OVERLORD》改编手游注册人数已突破26万人。此外，《OVERLORD》手办企划已由日本手办公司ALTER与GOODSMILE承办。《OVERLORD》系列IP目前以小说、动画、游戏三路齐头并进，已形成IP矩阵，并逐步进行下游衍生品开发，体现了日漫成熟IP开发体系以及顶级日漫IP巨大商业价值。

国漫：行业迎来快速发展期，腾讯拔得头筹

我们定义的国漫主要指的是少年向、青年向的国产动漫。相对于发展历史悠久、产业链完善、人才储备充足的日漫而言，国漫尚属成长期。伴随着泛娱乐在人们生活中的比重越来越大，国漫市场的发展迅速，红利来自三个部分：第一是国漫产业化程度不断提高；第二是不同题材内容品类不断完善，如日常、搞笑等题材；第三是随着各家平台泛娱乐布局不断完善、IP运营能力持续增强，来自游戏改、小说改的作品会占据一定比例。当前，腾讯的国漫流量几乎占据四家平台头部作品之和的60%；爱奇艺暂列第二，但有一定下滑趋势；优酷尚未找到稳定的流量增长点；bilibili借新国创之风获取了缓慢的流量增长。

Top10 国漫播放量：总体呈爆发式增长，腾讯一家独大

从年度来看，随着各家平台均布局国漫国创，头部平台的国漫top10播放量之和逐年走高，2017较2016同比增长25%，2018H1数据已达2017全年的80%。从播放量占比来看，腾讯大力布局国漫，头部品类的累计播放量占比达所有平台之和的60%，稳坐头把交椅。从平台来看，爱奇艺、优酷、bilibili三家的年度播放量总和均出现了不同程度的下跌。

从集均播放量来看，腾讯、爱奇艺相较bilibili、优酷有一定优势。2016-2017年，优酷未能出现如《镇魂街第一季》这样的流量作品，头部作品集均播放量呈现下滑趋势。bilibili保持缓慢增长，但基数较低。腾讯视频在国漫集均播放量方面呈现迅猛的增长，2015-2017同比增长分别为71.83%、144.41%，主要得益于《武庚纪》、《斗破苍穹》、《全职高手》等作品大热。

为分析头部国漫的“二八效应”，我们统计了2015-2018H1各平台top1/top10、top3/top10、top5/top10比值。对于bilibili、爱奇艺、优酷而言，国漫品类的“二八效应”集中度持续下降并趋于稳定。对于腾讯视频而言，其头部品类播放量集中度在小幅下滑之后出现了显著增长，这反映出腾讯对于头部国漫IP的宣发、运营能力。

各平台国漫内容对比：bilibili和腾讯两强纷争，爱奇艺主打儿童向

从内容端来看，bilibili和腾讯形成了两强纷争的局面：2017年，bilibili全年上线111部国漫位列第一，腾讯以97部居于亚军，优酷上线作品数约为bilibili的一半；2018H1，bilibili上线国漫作品均接近60部。

从子分类的播放量来看，目前国漫的主要播放量集中于腾讯、爱奇艺两家平台，在每一个子分类中，腾讯、爱奇艺之和均能占据70%以上的份额。2017年，腾讯牢牢占据少年向、青年向作品播放量榜首，而爱奇艺主打儿童向国产动漫，在该子分类中超越腾讯位居第一。结合播放量分析，腾讯、爱奇艺的国漫布局初见成效，二者形成了差异化的双寡头竞争格局；bilibili则利用青年向内容加强自有社区的粘性。

Top10 国漫题材分析：热血战斗类年年成就爆款

我们将国漫分为奇幻神魔类、热血战斗类、搞笑类、日常校园类、运动励志类、言情恋爱类等六大类，Top10国漫的题材集中度相较日漫更高：热血战斗类题材集中度达80%，比日漫品类的60%更高，且多为古风、武侠形式。

在国漫类型占比方面，bilibili仍具题材多样性，其他平台头部作品未覆盖的运动励志类、言情类、日常校园类作品，而这些均能进入bilibili的国漫播放量top10榜单。

腾讯国漫为“新文创”奠基，爱奇艺组建“内容+制作+发行”模式

腾讯提出“新文创”战略，意在将游戏、动漫、小说、影视、电竞等旗下业务，对中华文化进行深度绑定并融合，一方面让IP实现文化价值和商业价值的互补，另一方面提升IP在大众舆论中的形象和口碑。此外，腾讯拥有丰富的变现渠道和强大的变现能力，将助力“新文创”战略持续落地。

目前，腾讯阅文集团旗下拥有《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《魔道祖师》（晋江文学城）等知名IP。其现象级国漫《狐妖小红娘》、《一人之下》均已开启游戏化、影视化进程。《狐妖小红娘》手游将由腾讯互动娱乐北极光工作室群担纲制作，《一人之下》手游的制作团队为腾讯互动娱乐魔方工作室群。腾讯影业于去年成立的漫宇工作室，将进行《狐妖小红娘》、《一人之下》真人影视剧的开发。

爱奇艺提出“苍穹计划”、“晨星计划”等战略，依托平台资源的强大优势，帮助内容创作者孵化出更多优质IP并成长。对于优质IP，爱奇艺将以“制片人模式”为核心，定位适合影视化改编的动漫文化题材，组建“内容+制作+发行”三位一体的商业模式，为市场量身打造爆款内容。目前，爱奇艺陆续出品了包括《灵域》、《万古仙穹》、《四海鲸骑》在内的一系列优质国漫作品，还参与了漫改真人网剧《画江湖之不良人》的出品。

案例：国漫IP全产业链开发流程日趋成熟

类似于日漫，国漫动画的内容主要创作源头包括原创、漫改、小说改等：原创优秀作品如《画江湖》系列、《凸变英雄》，漫画改优秀作品如《狐妖小红娘》、《一人之下》，小说改优秀作品如《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《全职高手》、《魔道祖师》。经过多年的IP储备和孵化，国漫在尝试多样化探索，IP全产业链化流程逐渐成熟，相关热门动画大热之后会出真人剧、游戏、电影来反哺，从而贯穿泛娱乐全产业链。

全职高手：阅文系IP全产业链开发的标杆

《全职高手》是阅文系泛娱乐IP的龙头之一，该系列IP沿着“小说—动画化培育IP—内容衍生品二次变现”的逻辑进行开发。《全职高手》原著由蝴蝶蓝连载于阅文旗下起点中文网的电竞小说，已于2014年4月28日完结。2015年9月10日起，原著改编漫画在大角虫漫画连载至今。2017年4月7日起，《全职高手》国漫在腾讯、bilibili播放，出品公司包括阅文集团和企鹅影视，累计播放量分别为12.2亿次、0.97亿次。艺恩数据显示，《全职高手》动画的受众画像中，男性观众占比74%，18-24岁观众占比40.56%，展现出在“90后、00后”强大粉丝基础。

在原IP已经多次巩固、具备稳定的用户口碑后，《全职高手》IP内容衍生品的开发也步入正轨：《全职高手》同名手游由飞流九天研发，已于2017年11月开放公测；改编真人剧于2018年由企鹅影视等出品，并将于腾讯视频在线播放；在上海举行的2018阅文IP生态大会上，《全职高手》动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》宣布启动，阅文集团将联合万达影视、腾讯影业共同开发。

魔道祖师：集均播放量1.43亿，“大首发日”助力打造IP品牌

《魔道祖师》是一部由墨香铜臭所著的原创耽美玄幻小说，2015年10月31日于晋江文学城连载，初版于2016年3月1日完结（正文），至2016年9月7日修文完成（正文+外三篇），网络版正式完结。《魔道祖师》同名国漫由企鹅影视出品，并于2018年7月9日在腾讯视频独家上线。

因人设吸粉，情节出色，《魔道祖师》的衍生品开发已在进行中，完结不到两年，原著小说改编漫画、国漫陆续问世，改编剧集《陈情令》也在着手进行拍摄——由企鹅影视和新湃传媒联合出品的古装仙侠剧，由郑伟文、陈家霖联合执导，肖战、王一博等联袂主演。实物衍生品方面，《魔道祖师》与冰淇淋品牌“可爱多”联动，与酷狗音乐共同推出主角限量定制款蓝牙耳机，并且上市一周内几度断货，体现了IP强大粉丝效应。

风险因素

动漫行业发展不及预期；作品表现不及预期；IP衍生开发不及预期。

行业策略及投资建议

互联网视频行业在内容供给端不断垂直化、细分化、精品化、品牌化的趋势下，付费和广告价值仍有较大的提升空间，我们维持互联网视频行业“强于大市”的评级。另一方面，在95后、00后等新兴消费人群不断崛起的背景下，动漫作为新兴消费群体重点偏爱内容类型之一也有迎来中长期可持续发展，成为互联网视频平台重点布局的内容类型之一。

我们重点推荐领先二次元动漫社区bilibili，深度布局日漫、国漫内容的爱奇艺；重点推荐关注在国漫领域明显领先的互联网视频平台腾讯视频（腾讯控股旗下）和拥有众多顶级网文IP、深度布局动漫领域的阅文集团。

（编辑：天瑞地安资讯网）

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