收视率、播放量失效，热度值认知度不够，剧集火不火谁说了算？

曾经，一张剧集收视率排名表就能「定天下」，是不是「剧王」几乎毫无争议。

后来，剧集播放量排名表与收视率排名表「平分天下」，网剧TOP和电视剧TOP各自欢喜。

如今，传统收视率调查的公信力流失殆尽，所谓大数据的收视「野榜」混淆视听；爱奇艺和优酷关闭前台播放量数据，用「自说自话」的热度值取而代之。评价体系看上去更丰富、更科学，但剧集到底火不火？却更无从说起了。

剧集定量评价的第一代指标体系已失效，第二代难当大任

一部影视作品，可以从多个角度进行评价，如：播出效果、经济效益、内容品质、社会影响等。单就播出效果的定量评价标准而言，截止目前已经经历了两代指标体系的更替。

1、收视率、播放量等第一代评价体系的代表性指标已失效。

传统电视「一家独大」的时代爱奇艺大数据，收视率是独一无二的剧集播出效果评价指标。视频网站崛起，播放量开始与收视率平起平坐。

收视率和播放量定义清晰、表意单一，容易理解；而且，获取数据的渠道多，难度不大，传播和应用的范围非常广。但如今，这些第一代评价指标已经失效，原因是多方面的。

①传统电视影响力式微，收视率标准也随之式微。剧集有了更多的平台选择，对收视率的依赖程度降低。

②爱奇艺、优酷关闭前台播放量，公开的全平台数据缺失。剧集播放量表现失去了与历史数据的对比性，也失去了不同平台之间的对比性。

③造假严重，公信力缺失。收视率和播放量数据造假程度之猖獗，已经严重影响了这两个指标的公信力。对于一个评价标准而言，缺少公信力，也就丧失了作为「通用货币」的能力。

2、热度值等第二代评价指标体系难当大任。

前台播放量关闭之后，含义更为丰富的热度值成为视频网站和第三方数据平台定量评价剧集的重要指标。

猫眼全网热度：依据单部作品在各主流视频平台的相关播放数据，并结合作品在社交网络互动热度和媒体热度等多维度影响因素计算得出的，体现作品市场表现的数据指标。

爱奇艺热度：内容热度=近24小时[多维热度数据]（高权重）+近30天[多维热度数据]（低权重），其中，[多维热度数据]= [正片观看数量*完成度（高权重）+片花观看数量*完成度(低权重)]*（评论+点赞+弹幕+点击拖拽）*（站内转发+站外转发）

热度值指标降低了播放量的权重，纳入了更多、更全面的数据维度，试图更科学全面的衡量剧集的热度，但至今没有获得广泛的认知，难以成为主流的评价指标。

①各平台热度值指标计算方法不同，彼此不通用，数值没有可比性，妨碍了不同平台剧集之间进行对比。

②计算方式过于复杂，包含的指标数量较多，且权重不清晰，难以被广泛认知和应用。

③综合指标表征过于抽象，难以转化为操作方法。如：一部剧的热度值是7000，这个7000的数值到底意味着什么？是高是低？为什么高？为什么低？使用者没有确切的体感。

综合指标弊端非常明显，但各平台还是乐此不疲，主要原因是传统的排名思维在作怪，希望一张「排名表」定乾坤。但是，现阶段无论是剧集的播出平台，还是播出目的、方式等都进入了多元化时代，剧集定量评价的思维方式也应该同步进化了。

根据剧集播出目的进行多元评估的「多张表」时代到来

摒弃传统的「一张排名表」思维，根据剧集播出平台、播出目的等不同，选择不同的指标进行评估的「多张表」时代到来。

企鹅影视高级副总裁韩志杰在接收采访时曾表示：「对于我们这样的大平台而言，会员数、播放量等会是一个重要考核维度。但我们对内容的考核标准是综合性的，主要包括播放量、会员拉新、商业化收入、造星能力、社交话题热度等。」

一部中低成本的付费分账剧，最重要的是能否吸引付费会员，而没有必要与其他大制作的台网剧来比播放量。

一部以打造偶像，为爱豆「固粉」的剧集，讨粉丝的欢心就非常重要，粉丝的评价、新增粉丝的数量等指标更加重要。

一部高成本、大制作的台网剧，当然就要拼规模影响力，收视率、播放量、社交平台热议度、出圈的话题数量等方面的表现都比较重要，百度指数、微信指数、微博热度、抖音热度等表征影响力规模的指标都可以参考。这些指标因其受众规模大、代表性强、受干扰小、辐射范围广等优势，正在逐渐引起关注。

①百度平台：搜索指数以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。

百度指数峰值较高的剧目多是体感比较火爆的剧目。如：今年1-5月份，百度指数峰值最高的剧集前五名分别是《破冰行动》《都挺好》《知否知否应是绿肥红瘦》《黄金瞳》《大江大河》。

以上图片来源为湖南卫视芒果捞、青春剧未央

②微博平台：微博已经成为娱乐营销重地，热搜数量及最高排名、新增话题数量、话题阅读总量、角色讨论量等指标表征剧集在社交平台的讨论度、衍生话题能力以及粉丝追捧程度。

以6月10日-16日这一周的剧集数据为例，话题新增讨论量最多的剧目是正在热播的《我的真朋友》，其中，朱一龙饰演的「井然」是这一周被提及次数最多的剧集角色。

微博热搜的数量和最高排名也是表征剧目火爆程度的重要指标。以《都挺好》为例，播出期间热搜上榜132次，「苏家三个男的都很自私」「苏明成怎么下得去手」「苏家怎么娶到这么好的媳妇」「姚晨 杨祐宁」等登上了热搜榜第一位。并且，形成了多个出圈的话题热搜，如：「失业会向家人隐瞒吗」「父母自愿给钱算不算啃老」「都挺好 原生家庭」等，可见火爆程度之高。

③微信平台：微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数，计算范围包含且只包含微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章。其中，文娱业内公众号较多，该指数可在一定程度上反应业内对剧集的关注度。

④抖音平台：包括抖音热搜数量、抖音热度等指标。抖音作为新兴的娱乐平台，用户基数大，正在逐渐成为娱乐营销的必选平台。大热剧集《都挺好》在抖音上也有非常高的关注度，「电视剧都挺好」话题有21亿次播放量，「都挺好」有9亿次播放量。网友创作的《苏大强之歌》传播效果也非常好。

⑤B站：视频剪辑的数量、弹幕的数量等也正在成为剧集火爆程度的参考数据之一，尤其是主打年轻观众的网剧。

真正火爆的剧集必然会在多平台、多指标、多维度有所呈现，用多元评价的方式可有效避免单一指标数据造假导致的评价失真问题。

剧集定量评价指标和方式变迁的启示

剧集播出效果的定量评价方式的变迁，是传媒行业发展变迁的一个缩影，必然给剧集相关各方的传统思维方式带来冲击。

剧集制作方：不能停留在选取几个有利的数据标榜成绩的层面上，而是要全面分析和复盘剧集在各个平台、各个维度的数据表现，找出真正的爆点和遗憾，这才是大数据的价值。

剧集营销方：剧集营销的目的是出圈，扩大影响力，这就要求针对各大平台爆款规律，打造适合出圈的梗。如：在微博，粉丝带动路人的晕轮效应可以达到事半功倍的效果，社会话题营销比较容易出圈；在抖音短视频挑战赛等形式受众参与的积极性较高。

播出平台：视频网站与电视台最大的不同在于其后台掌握所有的播出效果数据，深入挖掘这些数据，对于内容生产和选择、营销推广等可以产生巨大的价值，是视频网站的「富矿」。

第三方数据公司：跨平台对比、广告投放等需求依然需要有客观的第三方数据公司介入。但如果第三方公司只是以抓取视频网站、微博等平台数据为核心竞争力的话，则存在一定风险，如：关闭前台播放量的情况。因此，第三方数据公司要么有自身主导的数据采集方式，要么有足够权威拿到各大平台基础数据。

广告营销方：需关注和采集多平台数据，深度介入整个剧集播出过程，以取得更充分、多元的营销效果。

微博、抖音等第三方平台：整理和挖掘相关数据，强化娱乐营销能力，提供定制服务，打造成娱乐营销强势平台。

1号结语

剧集播出效果的定量数据价值绝不仅仅是剧集或播出平台用来「吹牛」的工具，更重要的在于复盘和挖掘。从打造真正有影响力的作品出发，深入研究各平台数据，才是大数据时代内容评价体系的正确打开方式。

（编辑：天瑞地安资讯网）

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