方建勇数字化译丛——电子商务中的集中现象

方建勇数字化译丛——电子商务中的集中现象

电子商务中的集中现象

1引言

互联网的普遍性使专家们预计市场将扩大，产品和服务的范围将扩大，从而使互联网相关市场更加透明和具有竞争力。尤其是电子商务，被视为零售商在地理上有限的客户聚集区内拓展市场的机会。例如，Poon和Jevons（1997）是最早认识到互联网给零售商带来的潜在好处的人之一，他们认为互联网“为企业提供了一个前所未有的机会，让企业参与以前无法负担的国内和国际营销活动”。这会降低他们（当地）的市场力量，增加竞争强度。但在许多与互联网相关的市场上，只有少数企业出现，而且往往只有一个参与者处于主导地位。这一现象在世界各地的B2C电子商务市场上都有出现。在网络商务相对发达的国家，如法国、德国、英国、美国甚至中国，尽管有大量的商家网站，但网络销售业务高度集中于少数几个主要参与者，而且似乎比流动商务更为集中。

即使目前对电子商务部门的集中程度不会引发竞争政策问题，并可能对最终消费者支付的价格造成下游压力（并增加其盈余），但从向这些电子零售商提供快递服务的邮政运营商的角度来看，对电子商务行业的集中也是一个关键问题。下游市场的结构（由电子零售商形成）影响价值链中的垂直关系和上游市场的平衡（由输入供应商如配送运营商形成）。包裹递送运营商在定价政策方面的战略选择，尤其是其收入和盈利能力，都取决于其电子商务客户的特点。随着电子商务市场的日益集中，包裹递送运营商将面临越来越大的议价能力的买家。一些大型电子零售商，如亚马逊，目前正试图在成熟的电子商务国家发展自己的配送网络。这就增加了一种可能性，即垂直整合可能会对强制交付运营商提供更好的条件构成可信威胁。

2一些事实和数字

互联网相关市场的集中似乎是一种普遍现象。正如Haucap和Heimeshoff（2013年，第2页）所指出的，“许多非常成功的基于互联网的公司几乎都是垄断者”。尽管在过去几年中，网络已增长到数十亿页（谷歌声称在2012年索引了超过30万亿份文档），但无论考虑的网站类别或主题，只有少数网站获得了大部分访问量。正如Dewan等人（2004年，第182页）所注意到的那样，“由于在线页面数量如此之多，单个用户可以轻松访问任何一个网站，只有少数网站获得了用户的大部分访问量，这是令人惊讶的”。例如，谷歌显然在许多国家的互联网搜索引擎市场占据主导地位，只为相对较小的竞争边缘留下了有限的空间。2014年2月，谷歌在美国的份额为67.5%，必应（Microsoft搜索引擎）为18.4%，雅虎为10.3%，Ask为2.4%，美国在线为1.3%（comScore 2014）。在英国，与其他许多欧洲国家一样，2014年2月，谷歌（Google）的份额为88.6%，必应（Bing）为6.38%，雅虎（Yahoo）为3.44%。电子商务部门也有类似的集中。在法国、德国和英国等在线商务相对发达的国家，在线销售业务仍然高度集中在几个主要的商业网站上，似乎比在线商务更为集中。尽管有大量的商业网站，无论是通过互联网进行大部分或全部销售的运营商（“纯粹的游戏”），还是发展在线业务的传统运营商（单击和迫击炮），这一点仍然成立。请注意，以下所列的所有数字都没有揭示任何与反垄断或支配地位问题相关的当前问题——即使在被认为不受关注的市场，领导者也可以获得这样的市场份额。这里的重点只是为了表明一些参与者正在成长，而在互联网扩张之初，专家们预计会出现一个竞争激烈的市场。问题是：这种趋势何时会停止？电子商务市场会变成寡头垄断吗？

在法国，2005年至2013年间，在线零售网站的数量增加了10倍，但这一活动仍集中在一些领导人手中。2013年1月，根据iCE指数（Fevad 2013），1330家网站（占法国在线网站总数的1%）每月记录了5000多笔交易，而超过47880家电子零售商（36%）每月记录的交易少于10笔。在13.3万个零售网站中，约80%的网站每月记录的交易量少于100笔。

根据上一份Xer Fi研究（2014年），尽管电子零售商数量增加，市场规模不断扩大，但“集中度”仍在增长。领导者们正在抢占越来越大的市场份额：2012年，第一批电子零售商的全球营业额超过130亿欧元（不包括市场），占全年在线销售总额的30%，而2010年不到23%（累计营业额73亿欧元）。这项研究还表明，点击和实体零售商正在赢得市场份额，而非传统的远程卖家和纯粹的游戏。然而，法国电子商务市场有三大巨头：Cdiscount、Amazon和Vente-drive.com。

集中在法国境外。在美国，与法国一样，亚马逊在过去5年中的表现优于电子商务行业，其（价值）市场份额从2008年的6.8%增加到2013年的16.1%（Siemer&Associates图）。在中国，集中度的提高更为明显。作为第一家B2C企业，天猫（成立于2008年4月，隶属于阿里巴巴集团）在该行业占据主导地位，在2013年最后一个季度（ChinaInternetWatch 2014），其份额占中国B2C市场收入的49.7%。

业务甚至更集中于电子商务而非在线商务。根据Xer Fi于2010年在法国建立的排名，约有30家电子零售商的营业额超过3000万欧元，全球销售额达75亿欧元（占电子商务活动的25%）。在这些领导者的样本中，70%的活动由10家运营商实现，而在零售业，这一比例仅为33%（2012年）。

请注意，这里的重点不是反垄断问题，而是这种集中在电子商务价值链下游层面和投入提供者（特别是包裹递送经营者）的后果。电子商务活动集中在少数电子零售商手中的趋势（目前）在竞争上并不麻烦。电子零售商之间的激烈竞争有利于消费者，因为这会给利润带来压力并降低价格，我们将在下一节中看到。

3解释集中

有人可能预计，电子零售商的市场力量将低于传统零售商，互联网相关市场将接近纯粹和完美的竞争市场，至少有两个原因。首先，没有空间产品差异，B2C电子商务中销售的商品基本上是同质的。其次，在互联网上搜索的成本比在街上搜索的低。价格几乎可以免费比较。

然而，这些期望显然没有实现。事实上，网上销售的商品并不像预期的那样同质。事实上，远程交易涉及与大多数客户相关的非价格属性（交付、支付安全性、可靠性）。通过降低B2C电子商务中购买的复合商品的同质程度，互补商品的异质性增加了搜索和信息成本。此外，市场并不像预期的那样透明，如下文所述，电子商务的一些特点往往会增加进入壁垒并导致市场集中。

3.1小边距

传统理论认为，互联网会压低价格，并导致价格完全竞争，因为搜索引擎或比价网站（或shopbots，“购物机器人”的缩写）会导致卖家在价格上竞争，并使消费者对价格越来越敏感。

这种价格竞争在一些产品中得到了有效观察。消费者认为电子商务最吸引人的还是找到便宜货和省钱的前景。Fevad/CSA（2013）报告称，71%的在线用户提到，更具吸引力的价格前景仍然是在线购物的主要原因之一。许多研究发现，许多产品的在线价格低于线下商店。麦肯锡（McKinsey）（2011年）比较了150种在线和在线销售产品的价格，得出的结论是，网络上的价格比法国传统零售店的价格低近10%。这种价格差异被认为可以为消费者每年节省约25亿英镑。

根据Autoritéde la Concurrence（2012）的说法，“大多数商品的平均在线价格比平均线下价格低5-15%。”

在线商务的这种价格竞争力降低了电子零售商的利润。根据Bourdin（2012）的说法，大多数从事电子商务活动的公司都没有产生积极的收益。在法国最大的电子零售商中，净利润率在?6%和+5%。根据2013年第一季度（CCM Benchmark网络忠诚度2013）进行的一项调查，在法国，36%的受访电子零售商承认2012年他们的活动不可预测。对于小型网站，这一比例达到55%。低利润率加剧了电子商务行业的集中趋势：只有最大的在线零售商或提供利基产品的零售商才能生存。

3.2规模回报增加的存在以及互联网上的信任和可见性问题

电子商务的特点是供应端的规模经济：技术基础设施（网站、完整的技术、订单跟踪、可靠的支付系统）需要不可忽视的投资。这些投资是固定成本，也是规模收益增加的来源。实物商品的交付还具有重要的规模经济特征，与中小电子商务公司相比，大型电子零售商可以从数量折扣和更具竞争力的关税中获益。因此，对于电子零售商来说，为了能够发展他们的活动，接触到关键数量的客户至关重要。在这些条件下，强者变强，弱者变弱。

需求推动了电子零售的需求，这一事实强化了吸引大量客户的需求。在互联网上从一个不知名的零售商购买可以被视为一种体验，即一种产品或服务，其特征很难预先观察，但可以在消费时确定。在这种情况下，更大的客户群可能意味着电子零售商的可信度。由于电子零售商提供的服务范围和质量会随着客户数量的增加而增加，消费者的效用会增加网站用户数量，这一间接网络外部性强化了这一效应。

信任和声誉在电子市场中非常重要，因为互联网上买家和卖家之间存在典型的空间分隔。积极的购物体验将降低个人在另一家商店首次购买的风险，除非预期的价格/质量差异至少补偿了额外的不确定性。这会阻碍进入并导致市场集中。

正如Kung等人（2002）所注意到的，许多研究发现，大多数消费者并不像预期的那样对价格敏感，他们在做出购买决定之前不会主动搜索竞争网站。Brynjolfsson和Smith（2000）发现，电子零售商声誉是消费者选择的重要决定因素。作者对2万名在线消费者进行了互联网声誉调查，对33家在线书店的价格进行了比较。调查显示，大多数消费者并不选择最佳价格，但他们的选择受到商店或品牌名称的强烈影响。特别是，Brynjolfsson和Smith（2000年，第580页）观察到，“价格最低的零售商并不能带来最大的销售额”。Bounie等人（2012年）从2006年3月至2006年11月进入美国、英国和法国亚马逊市场每日百强榜的新书、CD和DVD的价格数据集中得出的结果证实了这些结果。作者们表明，声誉溢价很高：一个知名的卖家可以收取比一般卖家高10-20%的价格。

网络上可用的信息量是如此之大（与有限的消费者处理信息的资源相比），以至于消费者倾向于将注意力限制在非常有限的一部分网上商店，通常是最大的。因此，消费者通常不知道所有在线零售商的存在。正如Grossman和Shapiro（1984）在传统零售市场中所证明的，但适用于电子商务，这种不完整的信息允许将价格置于边际成本之上，从而导致价格分散。正如Cambini等人（2011年）所指出的，“消费者在产品和服务捆绑包的不可收缩方面（如运输可靠性）使用品牌作为零售商信誉的代表（…）在这种情况下，即使总价格更高，大多数消费者也非常喜欢知名品牌”（第13页）。请注意，这不是互联网特有的，但有助于在明显同质的产品中创造异质性。

3.3声誉成本

如前所述，品牌在网络上的信任和可见性问题对电子零售商至关重要。但建立声誉代价高昂。它涉及巨大的下沉式营销和广告支出来吸引消费者。Sutton（19911998）认为，这种沉没成本可以解释许多国家电子商务集中的原因。互联网零售商比传统零售商更需要做广告，传统零售商可以依靠他们在当地的实际存在来提醒消费者他们的存在。为了增加受众，电子零售商必须“购买流量”：他们必须投资于网站开发，以增强浏览体验的吸引力，并进行广告宣传，告知消费者公司的存在、网址、价格等。他们必须购买数据库，以便发送电子邮件、购买广告横幅、关键词或搜索引擎上的赞助链接。此外，必须永久性地更新对可见性的投资。

根据Bourdin（2012）的数据，广告和营销支出平均占法国电子商务网站总成本的24%（纯游戏高达41%）。Latcovich和Smith（2001）指出，亚马逊。com将其收入的20-30%用于广告，Barnesandnoble。com超过40%，而Fatbrain的广告/销售比率。com在1995年至2000年期间增长了70%以上。创造流量的一种方法是在搜索引擎和比价网站上排名第一。Baye等人（2014）通过对搜索引擎结果页面上的有机点击列表进行计量分析发现，零售商在结果页面上排名是其有机点击的重要驱动因素，这些列表是因为它们与759个美国零售网站的搜索引擎上搜索产品时产生的搜索词相关。搜索结果的前五页被排除在外，导致有机点击量减少了90%。对于排名在前五页的零售商，排名提高1%会导致搜索的有机点击量增加1.3%。作者还发现，在线零售商的品牌资产是有机点击的重要驱动因素，并得出结论，品牌资产投资的直接效益是消费者点击一个零售商链接的数量增加，而不是结果页面上的竞争链接。这些对品牌的投资还有一个额外的间接影响：搜索引擎倾向于将品牌更强的零售商置于更好的位置，从而导致有机点击量的额外增加。

尽管搜索引擎和商店机器人网站理论上应该减少信息不对称和消费者搜索成本，但最近的经济文献表明，它们会产生不利影响。Eliaz和Spiegler（2011）表明，提供针对特定主题定制的产品（信息和服务）的垂直搜索引擎网站不一定能最大限度地提高消费者搜索质量。它们并不总是方便地帮助消费者找到更低的价格，也不允许消费者意识到存在多个电子零售商。第一个原因与搜索引擎通常根据商家网站的知名度对其进行排名有关。这往往会增强已经很大的网站的吸引力。根据BVA Mappy Novedia的一项研究（2013年），谷歌搜索排名第一的是在线销售巨头。然而，当商家没有出现在第一个谷歌页面上时，可见性会急剧下降。前三个结果垄断了页面上60%以上的点击率，并且具有100%的可视率，第一个结果页面代表了大约85%-90%的点击，第二个结果占4-6%，第三个结果仅占2-3%的点击。

消费者不依赖商店机器人的第二个原因是，他们并不总是提供做出相关选择所需的所有信息。正如Kung等人（2002年）所强调的，为了进行准确的价格比较，在线消费者不仅必须了解产品的价格，还必须了解运费、销售税等。然而，根据Civic Consulting（2011年，第69页）的说法，欧洲的价格比较网站（PCW）在价格列表中“可以发现漏洞、缺点和歧义”。在超过一半的试验中，PCW没有提供交付成本和税收方面的信息。此外，作者发现，在超过20%的案例中，PCW的报价不准确。

购物机器人通常不清楚自己的默认报价排名，也不总是按价格排名，因为默认排名在大约三分之二的时间里是前五名中最便宜的报价。PCW提供的信息也可能受到其商业模式的影响。只有16%的PCW清楚地说明了为什么一些零售商被列入名单，而其他零售商没有。事实上，消费者无法确定是否能看到可用的最佳价格，或者仅能看到PCW支付的“最佳价格”。因此，信息并不总是可靠的，甚至可能对客户有害，电子商务市场也不像预期的那样透明。不谨慎的PCW可能会被诱导推广为

即使它们对消费者来说不是最好的交易。正如最近不断增长的搜索引擎文献所表明的那样，实施转移策略可能有利于他们，即在搜索过程中引入噪音，消费者通过这些噪音找到他们最初寻找的产品。其目的是将消费者的注意力从该产品转移到另一种未经请求的产品上，从而为中介带来更高的利润（Hagiu和Jullien，2011年）。

最后，提高定价的透明度可以有助于B2C电子商务公司之间默契串通的稳定性。提高生产方的透明度通常被认为是反竞争的（Kühn和Vives 1995；Ivaldi等人2003）。正如Stigler（1964年）所强调的，Green和Porter（1984年）和Abreu等人（1985年）所正式分析的那样，价格和销售缺乏透明度使得串通更加难以维持，范围也更加有限，因为价格降低更难发现。

3.4市场开发

电子零售商可能不仅仅是产品的销售商，它还可能为其他电子零售商提供一个销售市场，亚马逊和eBay就是例子。在电子商务发达的所有国家，市场活动都在增长。2013年，全球有200万卖家加入了亚马逊的市场，销售了超过10亿件商品。根据Oxatis（2014）的数据，2013年法国32%的电子零售商通过市场销售商品。根据FEVAD（2014），2013年最后一个季度，市场实现的销售额增长了42%，占这些电子零售商全球活动的16%。

理论上，这种中间平台模式可能是一种双赢的安排。市场将通过扩大服务范围和建立客户忠诚度而获益。它优化了技术基础设施的使用，并通过将营销、商业和技术成本与关联卖家集中起来，从更大的规模经济中获益。个人卖家通过以较低的成本获得新的销售渠道而获益。他们受益于市场的声誉和知名度，而不会产生营销和技术成本。消费者将受益于市场的声誉以及同一网站上提供的产品的长尾效应。

然而，与市场的关联最终会使一个小型购物网站依赖于平台，从长远来看，会阻碍其自身的发展，从而导致电子商务行业的参与者集中。这种依赖性可以通过多归属策略来缓解，即同时与多个市场建立联系。但根据Haucap和Heimeshoff（2013）的说法b2c电子商务排名，这并不是一个有吸引力的策略。首先，对于小卖家来说，多归属很难，因为他们通常销售独特的商品，并从大量客户中获得很大的利益，从而为他们的产品找到买家。此外，很难在多个平台上建立声誉，因为声誉取决于卖家在给定网络上已经完成的交易数量（Melnik和Alm 2002；Bajari和Horta?su 2004；Dellarocas 2006；Resnick等人2006）。将声誉从一个平台转移到另一个平台相当困难。

因此，对个人声誉的投资通常是平台特定的。此外，在线交易平台的设计、其市场规则、平台的处理等通常不同于不同平台。因此，如果卖家决定使用另一个平台，他们可能会面临巨大的交易成本和买家的一些转换成本。一些平台试图创造内生转换成本以锁定客户（例如，所谓的eBay大学提供课程以学习如何更有效地使用eBay，或亚马逊Prime忠诚度计划），这一事实强化了这种不利影响。

4结论

在互联网扩张之初，人们普遍认为这将是一个竞争激烈的市场。电子商务被认为是“欧洲更加繁荣和竞争的主要驱动因素之一，在促进经济增长和就业方面具有巨大潜力”（欧盟委员会2013年）。电子商务的发展带来了许多好处：价格更低，消费者有更多选择；为企业提供更多机会、进入新市场和提高生产力；一种更绿色、更可持续的消费方式，采用优化的交付解决方案，造福整个社会（欧盟委员会2012年）。委员会旨在通过一系列行动支持电子商务的发展。特别是，委员会将重点放在网上订购货物的实物交付上，将其作为电子商务增长的关键要素之一，特别强调包裹的跨境交付和中小企业的需求，认为电子商务必须面向所有公民和所有企业，无论其规模和位置如何。

然而，在电子商务中也观察到了集中。这可以用一个或多个因素来解释，其中一些因素与竞争一致，而另一些因素则不一致。这给包裹递送运营商带来了许多一般公共政策问题和特殊问题。

这将给他们的利润带来压力，并影响他们的盈利能力，因为他们的客户的议价能力将增加，电子商务市场结构将趋向于寡头垄断或垄断。

尽管有必要在电子零售商和电子消费者之间建立基于信任的关系，但与新的/小型电子零售商在网络上面临的声誉和可见性障碍相比，交付问题显得微不足道。作为输入提供者，配送运营商可能会受到电子零售商集中的影响。

电子零售商可能拥有谈判有吸引力的商业条款的强大力量。像亚马逊这样的大客户对价格的压力已经很大，并降低了邮政运营商的包裹活动利润率。中小企业面临的真正挑战首先是找到在互联网上可见的方式，以便能够与亚马逊等公司竞争。

原作 Claire Borsenberger等

翻译 方建勇

（编辑：天瑞地安资讯网）

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